Event Tracking Plan: aprendé a trackear eventos y confiar en tu data usando 2 frameworks clave

published on 17 August 2023

¿Por qué hay que tener un Event Tracking Plan?

Las plataformas digitales, ya sean web o apps, están siempre en beta continuo y tienen que ir iterando en base a cómo los usuarios se están comportando; qué hacen, qué no hacen; qué features usan, y cuáles no; por qué se van, y por qué se quedan. Cada interacción genera información extremadamente valiosa, que luego debería convertirse en un insight que permite accionar sobre la plataforma.

Para poder convertir esa información en insights, es muy importante trackear correctamente lo que hacen los usuarios, y para eso en general es útil armar un Event Tracking Plan que permite definir exactamente qué información (eventos y propiedades) vamos a trackear en alguna plataforma de product analytics como Mixpanel o Google Analytics. Si no lo haces, estás perdiendo información muy valiosa!

De hecho, de acuerdo a Twilio, en el stack de tecnología que tiene que implementar una startup, lo primero y principal es una plataforma de Product Analytics:

Curva de adopción de tech stack
Curva de adopción de tech stack

Armar un Event Tracking Plan puede ser algo complicado, tanto para startups como para empresas establecidas. Es por eso que en este artículo te vamos a compartir algunos tips útiles, y frameworks para armar un Tracking Plan sólido, consistente, y que te permita escalar tus datos.

Errores comunes en el tracking de eventos

Antes de entrar en los frameworks y mejores prácticas vamos a entrar en los errores más comunes que hemos visto al armar un tracking plan, así te aseguras de evitarlos.

Errores más comunes en el tracking de eventos y sus impactos
Errores más comunes en el tracking de eventos y sus impactos

Eventos, Propiedades de Eventos, y Propiedades de Usuarios

Ahora veamos algo de teoría sobre Eventos y Propiedades que nos será muy útil para los frameworks que usaremos para definir qué data de tu producto tienes que trackear.

¿Qué es un evento, qué es una propiedad, y cómo conviven entre ellas?

Eventos

  • Un evento es una acción que un usuario realiza en tu sitio web o app.
  • Algunos ejemplos:
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  • No es necesario trackear todos los eventos posibles de tu plataforma, esto es muy importante! La clavé está en entender cuáles son los flujos principales de tu app / web, y cuáles son tus KPIs de negocio. En base a esto se cascadea qué eventos tienes que trackear y cómo.
  • Los eventos son inmutables! Una vez trackeados ya no pueden cambiar.
  • Los eventos en general pueden tener asociados múltiples propiedades.

Propiedades de Eventos

  • Las propiedades de eventos son atributos que ayudan a describir los eventos trackeados.
  • Dan detalles importantes y relevantes sobre el evento, y vas a poder usar las propiedades para hacer todo tipo de análisis en tu plataforma de product analytics.
  • Un evento puede tener múltiples propiedades de distintos tipos asociadas
  • Vamos con un ejemplo:
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  • En este ejemplo, el evento es Play Song, y se dispara cuando un usuario reproduce una canción. Este evento tiene asociadas 3 propiedades que dan información sobre el Artista de la canción, el título, y el género de la misma.
  • Las propiedades de eventos pueden ser de distintos tipos; algunos de ellos son:
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  • Las propiedades son inmutables! Una vez trackeadas ya no pueden cambiar.
  • Tip pro: algunas plataformas de tracking como Mixpanel tienen algo llamado Super Properties, que son propiedades que se trackean en todos los eventos. Esto permite poder ver la evolución de las mismas a lo largo del tiempo, y entender cuáles fueron los eventos que generaron un cambio en su valor.

Propiedades de Usuarios

  • Las propiedades de usuario hacen referencia a la información del usuario; y el set de propiedades asociados a cada usuario generan el User Profile (o perfil del usuario).
  • Dijimos que los Eventos y Propiedades de Eventos son inmutables, es decir, no cambian en el tiempo. Las propiedades de Usuarios sí pueden ir cambiando en el tiempo para mostrar la información más actualizada sobre el usuario. Algunas propiedades probablemente no cambien en el tiempo, como NombreOtras propiedades pueden cambiar en el tiempo, como Plan Actual, y Categoría de última compra
  • Algunas propiedades probablemente no cambien en el tiempo, como Nombre
  • Otras propiedades pueden cambiar en el tiempo, como Plan Actual, y Categoría de última compra
  • Por ende, las propiedades de usuario muestran el estado actual de cada usuario (la foto).
  • Las propiedades de usuario en general pueden ser del mismo tipo que las propiedades de eventos: string, numeric, boolean, date, list
  • Vamos con algunos ejemplos:
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Taxonomía de Datos

Además de enviar a tu plataforma de product analytics los eventos y propiedades correctas, es muy importante nombrar correctamente toda la data que envíes para que sea realmente útil a través de todos tus equipos.

Para eso te recomendamos que tu data sea:

  1. Limpia: fácil de leer, y con mayúsculas y espacios consistentes
  2. Concisa: usa nombres cortos y distintivos para tus eventos
  3. Consistente: esto es clave para cuando tengas que escalar

Tips prácticos

✅ Para nombrar a tus eventos, describí la acción del evento

  • Ej: Play Song

✅ Usa mayúsculas y minúsculas de forma adecuada en lugar de usar camelCase o snake_case (aclaración: se puede hacer de cualquier forma, lo importante es ser consistentes con la nomenclatura).

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✅ Usa nombres genéricos de eventos en lugar de hacerlos muy específicos, y usa propiedades para el detalle

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✅ Evita generar nuevos Eventos o Propiedades de forma dinámica; lo que puede ser dinámico es el valor del evento o propiedad.

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✅ Recomendamos nombrar todos los eventos y propiedades en inglés

✅ Usa las mismas convenciones tanto para los eventos como las propiedades

Cómo definir y trackear correctamente los datos de tu plataforma digital

Ahora sí, nos vamos a meter de lleno en dos frameworks / tools que son realmente útiles para (1) definir qué eventos y propiedades trackear de tu producto digital, y (2) cómo nombrar y mantener actualizada toda esa información.

Focus Framework

El objetivo de este ejercicio es tener bien en claro cuáles son los KPIs que tu y tu equipo medirán a lo largo del tiempo. De acá cascadean los eventos y propiedades que tienes que trackear en tu plataforma de product analytics, y los reportes, charts, y análisis que tendrás que armar.

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En el focus framework definimos 3 niveles de métricas:

1. Focus Metric / North-star metric

  • Es la métrica más importante para tu negocio
  • Puedes usar una métrica alrededor del uso de tu plataforma, como Weekly Active Users (WAUs), o Monthly Active Users (MAUs); o también algo más lower funnel como Transacciones / Compras / Reproducciones, etc.

2. L1 Metrics

  • Son las métricas que componen a nuestra Focus Metric Por ejemplo: Transacciones (FOCUS METRIC) = Usuarios nuevos que se registran (REACH) x % Usuarios nuevos que hacen compra en 7 días (ACTIVATION)
  • Hay 5 categorías de L1 Metrics (detalladas en la tabla de abajo), y abarcan las etapas más importantes del user journey
  • Para cada categoría, hay que tomarse el tiempo de definir cuáles son las L1 Metrics que son importantes para nuestro negocio, y que por ende, seguiremos de cerca mes a mes.
  • Tendrás que calcular estas métricas en tu plataforma de product analytics.
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3. L2 Metrics

  • Son las métricas que componen a las L1 metrics
  • Vamos con un ejemplo: Usuarios Activos (L1 METRIC) = Usuarios Nuevos (L2) + Usuarios Retenidos (L2) + Usuarios Reactivados (L2)

De esta manera puedes ir descomponiendo los KPIs clave de tu negocio. Claramente puedes llegar hasta más niveles que el L2, eso depende de ti. Estos KPIs deberán servirte de guía para definir qué eventos (y propiedades) tienes que trackear obligatoriamente, ya que los necesitarás para calcular tu Focus Metric, y tus L1 y L2 Metrics.

Event Tracking Plan

Una vez que ya has completado el Focus Framework y ya tienes definidos tus KPIs que seguirás semana a semana, y mes a mes, entonces ya puedes empezar a pensar en el Event Tracking Plan.

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El Event Tracking Plan es simplemente una planilla dónde vas a definir qué eventos y propiedades vas a trackear. Pero…por qué simplemente no podemos trackear TODOS los eventos y propiedades y nos olvidamos del tema? Como dijimos al principio, trackear por trackear nos va a generar múltiples problemas:

❌ Sobrecostos: en general, las plataformas de product analytics cobran por volumen de eventos trackeados. A más eventos, mayor costo.

❌ Overload de data: tener altos volúmenes de datos puede hacer que cualquier análisis sea más lento, y complejo. Y puede generar complicaciones en entender qué data es realmente útil y qué data no lo es.

❌ Análisis sobre indicadores no claves: abre la puerta a que los equipos se pongan a analizar data que no hace a los KPIs definidos. Eso genera pérdidas de tiempo y de foco.

Te recomendamos seguir los siguientes pasos para definir qué eventos y propiedades trackear:

  1. Listar los flujos clave de tu plataforma (login, onboarding, agregar items al carrito, compra, invitar a un amigo, etc)
  2. Visualizar los flujos en alguna herramienta como Figma, Miro, o simplemente PPT o Excel
  3. Para cada flujo, empezar a recorrer cada pantalla poniendo atención en todas las acciones que un usuario puede realizar
  4. Usando como guía el Focus Framework, definir si vale la pena trackear ese evento o no, y qué detalles son necesarios enviar: ¿este evento es necesario para calcular alguno de los KPIs definido?¿qué propiedades tengo que enviar junto al evento para poder calcular el KPI?
  5. Volcarlos a la planilla de Event Tracking Plan
  6. Volver a hacer este proceso con cada nuevo release de funcionalidades, o versiones nuevas (clave para que la planilla no quede obsoleto rápidamente)

Qué información tengo que trackear en el Event Tracking Plan

Los detalles a completar para cada evento pueden variar, no hay una receta única. A continuación te dejamos los campos que recomendamos trackear siempre, y completamos un ejemplo para una plataforma de ecommerce donde se pueden ver productos, agregarlos al carrito, y terminar una compra.

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Tips Prácticos para tu Event Tracking Plan

✅ Asigna a una persona del equipo de Producto para ser el owner de esta planilla

✅ Deberá completarla con todos los eventos y propiedades, y luego compartirla con los equipos de tecnología y otros stakeholders clave

✅ Actualiza la planilla cada vez que saques un nuevo feature o release a producción

✅ Haz una revisión de la planilla todos los meses

✅ Revisa periódicamente en tu plataforma de product analytics si hay eventos que estás trackeando que generan mucho volumen de datos pero no estás usando

Recursos

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